陆九奇

所谓选题优化，是对已有思路的补充、完善；是对既有图书内容，结合市场需要，再一次调整诉求的方法。其实，这也是图书策划的一项内容，从本质上说，就是图书策划。所以有必要单说，是因为在具体策划过程中，它的起点往往不是零，不是从无到有；而是从有到有的过程。

实际上，选题的思路是开放的，没有局限、没有标准的。在选题造成之前，如果经过一番真实的讨论，它可能是一个激烈的脑风暴过程。每个人都有自己的眼光、角度，针对两个或多个不同选题，自然可以发表属于自己的精彩见解。最终能否达成一致，从事实看，则未必。那么，最终怎样通过比较来界定出哪个更优？哪个是劣的呢？

主要靠依据。

我们常说你的选题要有依据，就是可以通过一定的市场调研数据、通过理性的分析等手法，来预判一个选题的好与坏。

陆九奇本人一向服膺真理，自认所有的选题在上市前均可以通过预判能力来感知其成功的可能性。在真理面前，每个人都有说话的份。

这里我想举一个例子，来说明通过选题优化的工作，来判断市场效果的思路推演。比如，上段时间有一家出版公司，因为冒犯了一名特级教师，未经其许可，擅自署其名、欺骗消费者的事情，后经法院宣判，赔偿了8万元的事情。实际上，这桩生意非常亏，我认为完全没有必要冒用特级教师的名头，就可以塑造出比较好的市场效果，而且在上市之前，我们可以预判，通过横向比较来发掘自身选题的优劣程度。

策划这件事儿的核心环节是无形的服务，它不像你提供的一种有形产品，展示以后还可以再收起来，所以，在我国策划环境还不理想的情况下，事实上所有的策划者都依靠内容来赚钱，很少有凭借创意吃饭的。当然了，我们都知道：策划的服务是建立在诸多环节之上的，它不是一项市场调研、一组选题提出就完事了，后续的环节更重要，比如怎样做内容，怎样处理封面等，一言以蔽之，后续环节是实现策划想法，把无形的服务转化为有形的产品，这样才可以称之为策划的全部。

我一向认为：大部分读者永远是盲目的。以上述特级教师被冒用的事情来说，多年前读者非常信赖所谓特级教师，这是盲目；现在的读者不怎么认可特级教师冠名，其实这也是盲目的。我想说的是，读者可以盲目，但策划者不该盲目。应该看到这一点。

这段时间，我一直在琢磨着怎样把名校、名题之间形成连接，做一套比较好的教辅图书。以下是我做这个选题的全部思路过程：

       “给读者一个美好的因果关系”是我经常说的，任何一本好书无不带有激励人的色彩，即便不作为诉求点提出来，读者也希望在阅读后得到美好的收获。

       如果你提出来呢？从策划的角度看，就可能拉动读者的购买，在同质化的产品面前制造一些优势，有时候，这种优势恰恰是战胜其他产品所必须考虑的策略。

       在洗发水市场，我们最常听到的“去头屑，用雨洁”，其实就是最好的给受众一个美好的因果关系的例子，它把去头屑这项功能和产品雨洁直接相联，很干脆、很直接，没有繁琐的论证过程，也容易记忆和传播；同样道理，当其他的保健品以产品成分命名的时候，史玉柱在近两百个名字之中，选择了“脑白金”来做产品名字，为什么？有科技感、神秘感、美好的效果在里边。

       做图书也是如此，如果一本书给读者强烈的激励效果，印记深刻，则注定有助于销售；否则就很难引起读者的关注。

       在教辅书中，我们经常见到名校名题的概念与诉求，一般是以做多、做数字存在的，比如“全国100所名校试题大全”等，既放大了名校优质教育资源的稀缺性，又以百所来满足消费者对贪多的渴求。

       通过市场调研，陆九奇提出了“做名题 上名校：全国顶尖名校入学名题层层突破”这一选题。从策划的起源看，对名校名题的简单整理，已经不足以吸引消费者，因为已经见怪不怪。市场上缺少名校名题吗？不用仔细看，也知道并不缺。但如我刚才所说，一般是以做数字、做多吸引消费者，手法比较常规，缺少对读者的基本激励。名校的稀缺资源如名题、如状元思路是不缺少的，在策划上应当与读者预期搭建联系。即，通过名校名题会产生怎样的效果？

       通过市场调研、深入体验消费者心理，我决定在名题和名校之间建立最直接的因果关系：做名题、上名校。暗示是明显的：通过做名题来实现考生考上名校的梦想。当然，这仅仅是全书的导语部分，是前导词，带有明显的广告效应。

       主书名的考虑，既要考虑名校范围（全国？全国百家？全国58家？等等），又要考虑名题的特殊性，是一般性的名题，还是对考生考试更贴近的名题？通过考察市场条件，决定采用“入学名题”这一概念，从而得出了“全国名校入学名题”的基本思路。

       策划人一定不能满足现状，要在最短的时间内把选题打磨到最好的程度，就要不断的做深入的思考，实际上“全国名校入学名题”的思路既定，在此基础上强化它、巩固它、完善它显得更加重要，说白了要打一点补丁，避免概念轻易被压制。由此，增加了“顶尖”的字眼，变成了“全国顶尖名校入学名题”的程度。这样一来，教育资源的稀缺性更一步被强化了。但，仔细的读者一定发现，这不是一个完整的书名，没有落脚点。

       落脚点的选择是重要的，就像“××大全”一样，“大全”是落脚点，是避免整个选题失衡的必要考虑。所以，笔者在反复思考之后，决定在“做强势”的角度上寻找落脚点，考虑到该套书的阶梯意义，采用了“层层突破”作为最终的落脚点。

       这，就是“做名题 上名校：全国顶尖名校入学名题·层层突破”的全思路推演过程。

       找到了好的诉求点，是策划人工作的关键一步，后续的工作是如何实现它，我们往往认为这个需要的是认真、负责，只要把最新、最好的资料，通过一定的方式整理给读者，就可以实现选题策划的全部内容。这个不再赘述。（陆九奇）

就图书策划来说，最终的成与败是由多种因素决定的，对此各人有各人的看法。我本人认为，一本书是否最终能够征服消费者，有五个力量是不可忽视的。一本书成功了，往往是这五项力量综合构成的结果；相反，任何一环出了岔子，恐怕都难以达到预期的市场效果。

这五项分别是“商品诉求力”“内容创新力”“作品比较力”“广告宣传力”“渠道优势力”。分别陈述如下：

（一）商品诉求力

图书是商品，这是不争的事实。任何商品，如果没有首先解决它的诉求问题，走到市场上是很难找到消费者的。就书而言，如果图书的诉求不是鲜明的指向了读者的某项需求，其诉求出现了问题，几乎是必败无疑的。看看吧，看看图书卖场里那些滞销的产品；想想吧，想想那些占据了库房的各种各样的图书，他们最致命的不足，就是诉求力严重有问题。我们的策划编辑每天都在琢磨选题的问题，实际上，就是在找一个精准有力的商品诉求；找到了诉求，规范它、整理它，就算是找到了一本书的起点、存在的依据。

诉求力是对读者某个（项）需求的提纯、概括，它的纯度越高，越容易抓住读者的注意，是发生购买行为的第一战略点。

（二）内容创新力。

有了好的、精确的诉求还不够，还需要通过作者实现它，作者通过文字（插图等）来实现的就是内容。内容的新颖程度体现着创新力的程度。我们常见到读者需经过一定的翻阅才决定买还是不买，这就是内容在接受读者考验。如果内容是富有创意的、过硬的、有力的，就又扫除了购买的障碍，这时，读者就有可能掏钱购买。如果内容的创新力严重不足，读者是不会发生购买兴趣的。

就内容的创新力来说，既有内容实质的思想吸引，即内容是精彩的，是读者需要的；也有内容呈现方式的匠心独具。如果内容是精彩的，再辅之以独特的表现力，就更容易受到读者的欢迎。

（三）作品比较力。

实际上，作品比较力是对“商品诉求力”和“内容创新力”的整合，是一种综合表现。常识告诉我们：在商场中，你的书是以其它同类产品的比较中存在的。站在这本书周围的都是同类产品、相关产品，一般的读者不像专业研究者那样，需要大量的资料来支撑自己的学术研究，所以对同类产品往往是选择一本优秀的。那么，你的作品和周围同类产品相比较，有什么鲜明的特点呢？这是需要策划者深思熟虑的。如果没有优势，就该放弃；如果优势不足，就该衡量，弥补不足；如果优势是明显的，就相信市场规律好了。根据我的观察，很多策划者都会犯点一厢情愿的毛病，总以为自己的产品是最好的，但实际上，通过同类产品的比较，才可以得出更为科学的结论。这也是为什么我们要常去书店做调研的原因。

（四）广告宣传力。

在信息传播过剩的年代里，如果你的产品不经过一定的蛊惑、宣传，就可能淹没在茫茫书海之中。通过一定的办法，让更多的人知道它的存在，是相当必要的。我们知道：广告是有成本的，比如电视台、电台每天的轰炸式广告。由于图书这种商品的特殊性，往往难以采用这种方式。但，广告的成本可以通过创意宣传来达到，比如通过网络微博、博客、SNS人际传播、各种网络软文等，通过巧妙的低成本传播来宣传自己的产品，考验着我们的智慧。几乎所有的出版社对名人出书感兴趣，不惜代价挖墙脚，其实质是名人的影响力的存在，较之一般作者的作品，其宣传的成本要低很多，风险也小。

（五）渠道优势力。

书店的空间是有限的，每天要挤上货架的图书不计其数。如想在有限的空间中占有一席之地，除了产品自身可以吸引消费者，更需要借助渠道优势。一家没有渠道的图书公司往往要在策划、内容环节上下功夫，以便有可持续的业务；有了渠道的图书公司就要在渠道上做足每一点，不断的提高发行人员的素质，建立起过硬的渠道优势。

上述五点对一般的图书公司来说，在每一本书上全部做到，往往是一件困难的事；因为要牵扯到各个环节的人、资源整理能力、资金贮备能力等等，所以我们不难发现，不少的公司在有些方面优势明显，比如单纯发行公司，在内容处理上往往表现不佳；有的创意十足的轻公司，又有渠道之苦。（陆九奇）

最近有这样一则新闻，说的是郑州一家图书公司冒名某特级教师的名义，出版了由特级教师冠名编写的试卷，结果被特级教师告上法庭，被判罚款8万元。笔者看了，禁不住想写一点文字。

这件事的侵权行为是明晰的，没有任何回旋的余地，清晰到一目了然的程度，所以就这个法律问题来说，任何人恐怕都没有意见，该图书公司想来也没二话，没有丝毫挣扎的空间。我想说的是，从图书策划的角度来发表一点看法。

以名师、特级教师的名义来策划教辅书，是最常见的策划思路，这一点没错。这家公司并且在实际上做到了，打在图书上的，确确实实是特级教师，有名有姓、有单位地址等，所以，我认为该公司还是“针扎务实”的，较之有的图书公司弄虚作假来说，本人还是心存敬意的。

但，图书市场发展到今天，冠以名师、特级教师来策划出版产品，亦应采取审慎原则。

所谓“名师、特级教师”，其内涵是教育领域的权威地位、是影响力，在策划者、读者们都是一种稀缺资源，是值得运用、学习的典范。但，随着当今市场环境下，冠以“名师、特级教师”的泛滥，几乎到了成灾的地步，有的且未必真，令读者选择时难以辨别。所以，陆九奇认为：策划者所选取的名师如果不是足够有名，足够有影响力，其策划指向是不明智的。名师、特级教师仍旧可以运用，成为主要的策划思路之一，但应该有所弱化。尤其是，当你所请的名师并不是超级有名的时候。相反，如果所请的名师影响力足够大，则又另当别论，比如教育领域的王金战老师、孔庆东老师、袁腾飞老师、余秋雨老师等，当然，能请到这些老师中的一个，相当不易，很多时候，不是金钱可以打动的。

在笔者从业的过程中，发现这样一个有趣的现象，绝大部分人对请名师加盟图书项目兴趣奇大，从而忽略了更有创意的诉求表达。如果我们去图书市场，就发现当前很多图书，早已经不是依靠名师就可以吸引消费者的时候了，更有创意、有冲击力的诉求，是更好吸引消费者的方法。

实际上，即便该图书公司在事前取得特级教师的同意，其书避开了法律上的风险，也未必就能得到预期的成功。我丝毫没有贬低任何特级教师的意思，也没有过度拔高孔庆东、袁腾飞等名师的意思，从实际市场情况看，却是如此。如果参与编写、制作——当然顾问也是如此——的名师没有在全国范围内的重大影响力，则其对图书销售的拉动效果已经变得不再明显。

总的结论是，重视策划环节，加大策划环节的投入，远胜过对特级教师、名师等教育资源的常规采用，如我已经所说，可以用，但应该有所弱化；如果所请特级教师、名师在区域市场较有影响力，则又另当别论。如在我的家乡哈尔滨，有一名非常有名的电台主持人叶文，在整个黑龙江都有可能是超有影响力的，她的书《叶文有话要说》在当地应该有不错的销量，但在黑龙江之外，其销量则寥落的很。因为她的名气是区域性的，并非全国范围内的。

总之，在这家图书公司的做法上，我以为除了冒犯了法律之外，即便从策划的角度看，也需要再次斟酌一番。如果从其它的角度展开思路，进行有效的策划，想来其不仅无需冒犯法律，也有可能取得不小的成功，那至少无需耗费多达8万元的开支。根据我个人的经验，一般的图书公司对策划环节的重视是远远不够的，规律性的东西尚不足以打动书商老板，他们宁可冒法律风险，也不大相信策划者对市场的把握能力，这恰恰是图书策划的一大悲哀。（陆九奇）

教辅图书在整个图书行业的竞争，还是比较充分的；它似乎已经充分白热化、同质化的程度，放眼望去，简直就是一种胶着状态。这不是坏事，除了有点无序，还看不出别的坏处来。在市场经济条件下，我们经常说的是差异化，最讨厌的就是同质化。但，实际上，很多人一边高喊同质化严重，一边却又拒绝创新，至少在新意的捕捉、创新的胆识上较为欠缺。

所以，我们每年见到的图书往往大同小异，无论从策划诉求上，还是内容制作上，都陷入了同质化、无序竞争的恶性循环。

陆九奇本人一向服膺的是市场规律，认为市场规律的力量才是无穷的，单纯依靠同质化的诉求、加上渠道商的力量，也不足以得到长久的发展。如果内容商忽略了读者的核心需求，一味地制造同质化的产品，无需太久，系统产品的整体滑坡就是必然；图书销售周期一旦再次缩减，势必造成内容供应商的疲于应对。所以，我建议还是应该在差异化上下定功夫！

著名营销策划专家叶茂中曾说，你是苹果，我就是梨；你是梨，我就是番茄。这就是在变幻手法中，做足差异化的形象表达。延伸一步说，如果别人是苹果，你也是苹果；别人是梨，你也是梨；别人是番茄，你也是番茄；这就可能渐渐走向恶性竞争，推高产品竞争的激烈程度，加上你渠道上如果再弱一些等外部因素，你就很难生存。

同样一本书，大体内容要给读者的是相似的，尤其是教辅图书，因为你总是要围绕着考试内容在转；抛开考试内容作出再好的产品，也不会被认可。这里以《小学生必背古诗词》为例，来说明教辅图书差异化策略的必要性。

“小学生必背古诗词”因为沾了有关教育主导部门的光，是这几年来的常销书，常识告诉我们：凡是考试指挥棒指向的，都会产生一个新品市场，教辅书的核心属性就是学生、家长们被动购买的学习资料，属一种被动的刚性消费。否则，学生们仅仅依赖教材是不够的，是不足以在考场上拿到高分的。

就这本书来说，常规的做法是“低价+单色印刷”，无论必背的70首、80首还是100首，这不是关键。关键是定价要低，不过几块钱的样子，这样做就可以满足学生对该书的基本需求，实际市场的表现也是如此。

随着后续竞争的激烈，区域市场有了一定的划分，这也不是关键，如果想完全依靠市场来形成销售的话，还是要在产品形态、内容制作上下功夫。所以，在市场上很快出现了双色印刷、四色印刷的产品，这种做法较之最常规的方法，可以满足基础之上的需求了，比如印制更加精美、讲解更加到位、插图与文字更加吻合，这样的结果，图书的价格也会有所上浮，毕竟印制的水准提高了嘛！

从目前市场来看，关于必背古诗词（无论中小学），其市场产品不外上述两种类型，发展到后来，逐渐添加的无非是印制更加精美、名师更加有名，至多在附录上增添一些习题，以和考试联系更加紧密。

实际上，上述思路发展到现在，就已经走到了同质化的层面上，当一本书、一类书、一套书，只能以知识量的添加、印制的精美来走向市场竞争的时候，就已经说明同质化开始出现了。

我个人认为：这些书的做法都非常好，后续的竞争者想打破这种同质化，并非没有可能。

法宝就是差异化。

从市场调研的情况看，我们在确定上述思路的同时，也发现：大部分策划者忽略了这本书最核心的读者需求，至少是关键的读者需求被忽略了。

这就是记忆。

既然是必背，为什么不在记忆上下点功夫呢？如果一本书出来，可以在背诵、记忆上对考生有所襄助，可以减轻学生们对古诗词记忆的厌倦感、烦躁感，可以让学生们轻松地记住它们，岂不是很好？从商家的角度看，岂不是更有市场？

所以，我个人认为：打破常规做法、比拼印制思路的，就是“轻松记忆版”。

难做到么？一点也不。这些古诗词数量本身就少，不过区区几十首，通过相似联想、学生自主联想的方法，就可以起到辅助记忆的作用。在内文的形式上，插图可以很好的配合学生们实现轻松记忆。

我们暂时抛开最繁琐的制作细节，大略的想：如果在四色印制的基础上，增加一个栏目专门辅助学生记忆，并为这个栏目起一个比较响亮的名字，我想，这就已经是做到最好的差异化了。在一般的图书市场（书店），关于这本书因版本众多，大家拼的是版式、印制、封面，如果你的书是“轻松记忆版”，试想：家长们、学生们会选择哪一个呢？

在过去的一年里，我一边做着其它选题、内容，一边几次联系过出版商、出版社，均未得到有价值的回音。给出的意见基本上大同小异：要么已经做过这本书，要么嫌弃这本书（加上初中是两本）的定价不够高，不能构成海量的码洋，所以拒绝了。

对我来说，这也是一个小小不言的选题，和市场需求更加广大的、更加系统的整套图书来说，它确实有点小，可就在这个小小不言的选题中，我也得到了一种伤心：我觉得我们忽略了读者的需求，没有真正把读者的需求当回事儿。大部分书商宁愿重复的制作相同的内容，然后在有些场合高喊同质化、同质化，其实，在高喊同质化的时候，也该想想：是否我们真的有心接受一点差异化？是否真正把读者的需求放在了重要的位置上？（陆九奇）

★思路是一条线，诉求是一个点；在思路这条线上，潜伏着各种各样、大小不一的诉求点。 选题策划者的第一要务，就是找到它！

笔者已经结合自身的经验，给出了选题策划一定的方法，粗略看来有十几种的样子，往前翻 就很容易看到：比如做权威、做速度、做功能、做概念、做注意力、做因果关系、做神秘、做多、做精，等等。仔细想来，策划的思路其实太多了，写是写不过来 的，它更多需要的是结合具体情况，综合、灵活的来运用学到的思路。

这些思路乃是最基本的思路，是需要再细致阐发、细致梳理的，简言之，算是宏观思路，具 体到每本书的微观层次，似乎难以说的清清楚楚。不过，笔者坚信的是，在宏观思路和微观思路之间存在最基本的联系，那就是：思路是一条线、诉求是一个点。也 可以说：宏观思路是一条线，在宏观思路这条线上，潜伏着各种各样、大小不一的诉求点。

从策划的进程看，找到新颖的都是至关重要的，为了找到诉求点，我们会想尽各种办法、绞 尽脑汁、不遗余力，比如去“浏览”同类产品、揣摩消费者的心思、打探竞争对手的布局、考虑宏观环境的变化，等等，等到这些走了一遍，才发现自己更加迷茫 了，于是又陷入异常烦恼的境地，实际上大可不必这么烦恼，因为你想找的、你拼命寻求的太过宏大了！你可能会想找到一个巨霸气的名字，最好带有绝对的超越 性，一下子抓住所有读者的眼球，让每个见到这本书的读者仿佛打了鸡血一样，疯疯癫癫的掏钱购买。如果你这样想，就大错特错了。

从方法的角度讲，这是最不科学的；从操作的角度看，这是最不可取的。

那么，到底怎么办才好呢？切实的方法是：通过市场调研（包括浏览同类产品、揣摩消费者 心思、打探竞争对手的布局、考虑宏观环境等，这些都有意义和价值），然手返回自身、从零就开始，重新提炼，因为真正有价值的诉求点就趴在宏观思路这条线 上。

市场调研的意义和价值是巨大的，但在我们的头脑中，第一不该过度迷信，第二要知道各种 调研环节的价值之所在，简单说：浏览同类产品的价值不在于知道有多少种类，而是充分思考他们各自的内在思路和核心诉求点；揣摩消费者心思是在消费者心智中 挖掘有效的、有价值的点，切忌宏大，关键是找寻定位焦点；打探竞争对手的布局主要是看对手的思路走到了什么程度，为弥补自身思路的不足做好预期处理；考虑 宏观环境的目的一是紧扣热点、二是有所回避。

（一）思路是一条线。

作书的思路千千万，但千万不要眉毛胡子一把抓，想什么都抓住，其结果不但乱了自己，还 不讨消费者的欢心。你首先应该考虑的是：

这本（套）书带给读者的是什么？

这套书的核心价值是什么？

它能帮助消费者解决什么问题？

这几个基本问题搞清楚了，你做这套书的意义和价值才出来，你自己才无比的清晰，在产品 没有完形上市之前，最清晰知道它的就是你，如果能用一句话表达清楚，那是再好不过。

思路这条线一定要清晰，从做减法的角度看，你需要的，只是这一条线，别的就一定要坚决 舍弃。在抓住一条线的前提下，就要开始点的搜索。没有哪一种产品可以满足消费者所有方面的需求，以功能性化妆品为例，有的是防晒的、有的是补水的、有的是 祛斑的、有的是美白的，你只要在其中一个点（表现为诉求点）上充分立足，并提供给消费者，就可以了（多诉求也是可以的，问题是是否需要？）。

（二）诉求是一个点。

首先，诉求不是孤立的诉求，而是考虑消费者需求之后的诉求；

其次，诉求永远以点的形式存在，它如果太发散，就不会对消费者构成冲击力，消费者也会 茫然失措。

在内容高度同质化的图书市场，尤其教辅用书市场，我们强调内容上持有做作品的态度（出 版改制78：做作品还是作商品？），也要考虑商业运行的基本规律，尤其是时间成本的考虑比较多。所以，在内容大致相似的市场条 件下，你只有改变策划的思路，让自己的诉求更加鲜明、醒目，为消费者为容易接受，才是关键。

我们去图书市场，做市场调研，一定要看人家作书的思路在哪、诉求点是什么，决不能只看 表象，要练就一双透视眼，一眼便知对手的书是在怎样的思路下完成的，为什么会有这样的市场表现？一定要找到它成功的根因，明了它所以成功，最根本的力量的 是什么。（陆九奇）

在图书市场，我们很容易见到带有数字的书名，而且往往是被放大。通俗的见解是：这本书就卖的就是这个数字。这丝毫不错，只不过随着消 费者心智的成熟，人们变得更加理智了；还有就是，随着大量携带数字的书名的出现，读者也见怪不怪了。那么，做数字游戏还有策划的空间吗。答案是有的。

全世界第一个把数字引入书名的人一定是天才，随之跟进的一定是人才，时至今日，还在运用数字的未必就是蠢材。相反的是，运用数字几乎 是屡试不爽，读者并不笨，为什么它依然有用呢？

（一）在以文字为主的表述形式中，恰当引用了数字，显得异常醒目，容易引起消费者的注意力。

这是既简单的道理了，想来不必细说。如果你去参加宴会，一般的男人往往西装革履，显得绅士、正式，可如果你一身休闲，岂能不成为亮 点？换做女人，也是一样。这就是与众不同的效果。

（二）图书种类异常繁多，如今又细化再细化，而数字的引用尚在阶段之中，尚未过时。

与其它产品相比，图书的种类是异常繁多的。所以，如果你是主做社科类图书，未必擅长教辅；如果你擅长经济类图书的运用，未必擅长国学 类，道理如此。而数字这种方法，即便在每种图书中尝试运用一次，也够你眼花缭乱的了。更何况同类书之间，也存在基本的差异点呢？

（三）运用数字已经从熟悉的数字走向陌生数字。

以前，我们最常看到的数字是36、73、100、1000、2000等 整数字，至少也是极其熟悉的。而现在，如果我们去卖场瞧瞧，就发现各种陌生的数字也在大行其道。比如99、68、35、128等 等。为什么？道理很简单。过于熟悉的数字已经对读者构成了审美疲劳，那么，一旦一个较为陌生的数字出现了，倒有可能成为一种新颖、造就一份新意。

（四）数字的运用要和内容完全匹配。

这里有两个层面。第一个比较简单，就是说你要提供了100个故事，就一定要有100个 故事，否则，认真的读者会追问数字不足（或过多）造成的结果，再认真一点，就有欺骗读者的嫌疑了。不过，从图书制作尤其是整套书的制作看，还真有发生数字 不足、过多等现象，只是编者、译者等比较聪明，在前沿或者后记等显著位置，单独说明一番：该数字系虚数，实际内容与此数字有一定差别之类的。

第二是指这个数字无论是多少，你一定要考虑内容作用在读者头脑中的基本效果。数字本是刺激读者的，如果你给出的数字不足以刺激读者， 就会导致失败。尤其是数字的准确性，带给读者的除了基本感觉之外，他会本能想到这个数字是多还是少？比如一本书有100个故 事，应当说不少了；可你要是中篇故事，却冠以“10个故事”，很抱歉，读者很难认可，因为给人的感觉太少了！一般来说，提供的 数字多，往往受到的欢迎度更大，比如“你不得不知的2000个文化常识”——2000这个数字就足 够多，以前比较少见。

（五）考虑数字的商业价值。

数字本不牵扯到太多的商业价值，可别忘了，在消费者心智当中，不同的数字，其感知到的有所不同。比如，在教辅市场，我们固执认为：38这 个数字就比39、40要高很多，128就比129、130的 商业价值要高。细细探究起来，也许和我国长期以来的传统观念有所牵连。

（六）并不是越多越好，有时是越少越好！

何谓多？何谓少？这都是相对的概念，没有绝对的。如果你要做的是常识类、知识类，依靠数量可以更好征服消费者的心。但，如果你的内容 较为宏大、深刻、紧致、尖锐，还是建议做精为妙，即以10之内的数字来运用，这时候，单个数字的力量就凸显了出来。——当然， 这也吻合基本的规律，这种表述是就技巧而言，撇开技巧的话，还是实事求是来定夺为宜。

比如，最近比较流行的《中国大趋势——新社会的八大支柱》，这里边出现了一个数字：八。我就不倾向于它是技巧的结果，它不是，它应该 是作者研究的自然结果。因为同一作者奈斯比特，还出版了《世界大趋势——正确观察世界的11个思维模式》，也出现了一个数字：11。 恕我小人之心，这本书的感觉带有的技巧性更强一点（当然也是作者研究的结果），但它的策划思路明显融入了更多迎合色彩，强调了所谓“正确观察世界”这一前 提，让我觉得它有点江湖味道了。

（七）数字不单是一种量的界定，要注意它具有的排他性，并充分利用这种排他性。

什么意思？好像被笔者说的比较复杂了，其实很简单。

第一句：数字是一种量的界定，是说你给出的数字就局限了它的最大值，比如2000个文化常识，定量准确， 可以满足读者对多、对贪欲的诉求点。

第二句：如果你给出的数字是少的、是单个数字，比如上面的8，就要注意了，这是比较少的，已经构成了充分 排他性，那么，如果你不给出相当过硬的理由，比如“世界只有8种人”、“九型人格”等，就意味着除此之外，再无其他，这样就可 以笼络消费者的心。

简言之，如果你用数字充分做多（100、1000、10000）， 就要充分强调它的多，给人它是最多、充分多的感觉；如果你给出的数字尤其小，已经构成了排他性，就要充分排他，别留余地，余地就是漏洞！这样才能增进产品 的凝聚力和消费者对产品的信赖之感！否则，你凭什么？（陆九奇）

在现代社会，浮躁的气息笼罩着读者的心灵，我们很难深度体验古人那种精神享受的阅读方式了，太多的学者、专家在抱怨：我们已经远离了 最古朴的阅读方式，在宁静、温馨的环境中，拿起一本书用心与作者对话。即便有，也是短暂的。在节奏快速、人心浮躁的社会里，读书这种行为不会产生直接的经 济效益，所以这种精神需求就显得不那么紧迫，但，图书若从大的分类角度看，实用类则异常庞大，它几乎无所不在。

（一）吻合做功能的图书，应突破传统功能的局限，打造新功能，强化新卖点。

所谓吻合做功能，是指本身就是实用类图书，比如字典、词典、工具书，这些书伴随着读者某项学习过程的全部，为案头之常备用书。如《现 代汉语词典》、《牛津双解词典》等，又如《小学语文基础知识手册》，这些图书承载某项知识的全效作用，应该便于读者检索、快速查找，此外，还应具备一定的 审美特性，比如厚重感、沉甸甸的信赖感，等等。要说的，随着这些图书品牌效果的长期建立，新入者如想有所突破，比如在商务印书馆这一过硬品牌的基础上，赢 得一份市场份额，怎么办？最好的办法是：守住基本功能，迁移出新功能！运用新功能的崭新靓点，来赢得消费者的心。比如“快速检索”、“权威修订”、“应考 必备”，又如结合其他要素，比如在全书的最后部分增加附录，通过附录和消费者特定需求发生关联，如在“小学语文基础知识手册”中附录：最新考场知识点等 等。总之，通过一定的手法，在确保其基本功能不走偏的情况下，增加一点新颖的功能，并充分放大它，使之得到消费者的信赖。

（二）功能应单一有力，如发生做多的思路，则以两个为宜，最多不超过三个！

功能说白了，就是有用性。如果你的产品具备了某项功能，可以给消费者带来一定的有用性，就一定会有市场，市场的大与小则是另外的问题 了。如果发生了做多的思路，比如你既想守住基本功能，又迁移出崭新的功能，却又不舍得第三功能，首先建议你充分考量，哪一个是最该被放大的、最该被充分做 大的？找到了之后，可以作为第一诉求点，加以充分放大，强调的是：诉求点最好不要超过三个，否则就没有重点，显得不专业。我们以手机为例，大家都知道山寨 机的优势第一是价格超低，二是功能超全。你可以花七百块钱甚至更低，轻松购买一款有照相机、蓝牙等等所有手机功能的超强产品，但没有哪一个功能是最专业 的。这是常识。随着消费者需求的细致化体现，更多的人更加看重专业化的程度，也许我的手机并没有照相功能，但信号是最好的。反映在图书市场也是如此。读者 也许会说，为什么大全类的图书常销不断？一点不错，可你要知道：任何一本大全类的图书都有前提，绝不是所有内容的大全，它一定是某特定领域的大全。

（三）功能的表达需深思熟虑，充分转化为形象生动的表达方式。

功能和其它绚丽的字眼相比，它实用、它显得生硬一点（从言语表达的角度看）。为此，我们在提炼诉求点的时候，紧扣某项功能不放手，同 时要力争用最生动、最形象的语言来表达，越是生动、形象、醒目，越是容易引起消费者的兴趣，过于基本的表达、过于抽象的字眼，任何人的眼睛都难以产生最基 本的敏感。

（四）弱化与强化。

功能多了，为了充分反映在消费者的眼中，是否一定要忍痛割爱？其实也不并绝对。如果我们按照弱化、强化的手法来做到详略有别，还是可 以调节好各个点之间的关系的。在一张封面上，除了色块、图片、背景等要素，文字的表达显得尤为重要。主书名一定是鲜明、醒目的，但，在主书名之外，你不妨 通过一定的技巧，把想说的话说上去。需要注意的是，文字、图画、色彩之间不要有大的冲突，和谐存在才是硬道理。

（五）即便是文学类书籍，即便是功能性不显著的图书，亦可充分挖掘其功能的价值，从而做到人无我有。

虚构类尤其文学类图书，是以满足人的精神需要为旨归的，它有什么用？它可以做功能吗？

答案是可以。

所谓策划，在某个角度看，就是策划人在消费者心智上展开的一场别有趣味的心力竞赛，早期它反映在跑马圈地的层次上，只要鼓弄出内容， 铺的上货，就可以造就成功；现如今则不同，策划已经走到了精耕细作的层次。所以，我们就容易看到，即便是“四大名著”这样的文学精华，也因为“无障碍阅 读”这一独特独特的功能效果，受到了普遍的欢迎，令传统的品种黯然失色。在文化教育类图书中，古文的处理随着排版技术的提升也在发生重大变化，在有限的版 面内，怎样融入更多的讲解、怎样调节各段落之间的关系，且又不影响整体的阅读效果，一度成为重要的技术问题。

单纯从价值角度看，一切产品都因为其“有用”才对人构成需求，《红楼梦》等小说如果没有对人的精神发生效用，能这么常销吗？从这个层 面上讲，有用是永恒的价值。如果我们从读者的角度看，如果不细化读者的层次，世界上最庸俗的小说，比如所谓YY文小说，和世界 上最高雅的小说，比如世界名著，对读者来说是一样的。所以，对策划者而言，所谓策划、创新，就是通过重新的排列组合构成新意，通过宣传方式的不断出新，来 传递一种价值罢了。至于价值的高下，则是另外一码事了。（陆九奇）

图书策划原本是一个较为严肃的职业，产品的构成一般与娱乐不沾边，但随着时代的发展，为了讨得大众的喜欢，有些书不得不走一点娱乐路线（当然纯粹笑话之类的图书，因其特殊的内容属性，自然带着浓厚的娱乐气息），甚至有些一向面孔严肃的图书，也因为娱乐因素的参与，得到了大众读者的认可，从而导致畅销现象的发生。　　

首先说纯娱乐类、笑话类图书，这类图书因为本身的特性，走娱乐路线毫不为过，是比较常规的策划手段，尤其在当今时代，随着网络等传播途径的拓展，更多更直接的表达易被大众接受。比如民间文学类的《哥练的不是贱，是寂寞》、《倒过来念的是猪》、《当初真是瞎了我的狗眼》、《小样，治不好你我还叫兽医》等等。　　

不过，有些比较严肃的书籍，最近几年也开始采用一些娱乐要素，以取悦大众。比如《别笑，我是英文单词书》，作为引进版图书曾畅销一时，后续也有不少的跟风书；又如《世界上最软最软的物理书》、《世界上最酸甜可口的化学书》等，从某种意义上说，也带有一定的趣味性、娱乐性，它把物理、化学等比较枯燥难懂的科学转化为趣味感，借此接近读者。　　

在教辅类图书中，这几个月有一本作文书非常好卖，叫做《别笑，我是高考零分作文》，这本书就走了娱乐路线，虽然其内容带有一定的警醒性，但从诉求上看，已经超越了单纯教辅的概念。以上均是成功的典范。　　

和做娱乐相比，做情绪也是比较常规的策划思路，人都是有一定的情绪的，有些人甚至带有情绪化的特征，所以，如果策划思路在情绪上大做文章，就可以制造兴奋点，吸引读者。比如一本流行的社科类图书《中国不高兴》，以及多年前的《中国可以说不》，都看成做情绪的典范，策划者通过最直接、最生动的表达来激发消费者的联想，借此让读者拿起书来；又如《河南人惹谁了》（马说）、《中国高等教育有病》（薛涌），前者策划者通紧扣当时的社会热点问题，以问句的形式给出诉求，首先限定读者的思路，读者看到了书名，自然会有所回答或者沿着书名的疑问发生相关联想；后者系中国著名的民间意见领袖、旅美华人，一向以发出理性、激越的声音著称于世，通过最直接的、最通俗的“有病”二字来表达对中国高等教育的不满。　　

当然，无论做情绪还是做娱乐，都该有一定的尺度，正所谓过犹不及，如果你的策划诉求娱乐到、情绪到引起负面观感的程度，读者就未必买账了。另外，值得一提的是，通过娱乐和严肃内容的嫁接、情绪与宏大主题的对接，可以构成一定的表达张力，借此引起读者的注意力。有关“做表达张力”我们以后会谈到。（陆九奇）　　

性价比是商品时代最科学的一个概念，在市场较为理性的时代，人们对价格往往不是第一敏感要素，很多人的想法是：如果产品质量好、令人满意，做到了消费者的心坎上，即便价格稍高，也不觉贵，为什么？这就是性价比在起作用。　　

表面上看，性价比是由两个因素构成的：性能/价格。这一点不错，但如果落实在产品的设计上，在策划研发阶段，则应该充分展开思路，在性能的优越性上大做文章，充分展开可以构成性能优越的各种要素，这样一来，就可以为价格留足空间。当然，如果成本条件允许，我们亦可在性能大体一致的条件下，直接降低价格因素。　　

在图书策划领域，如策划者想提升性价比，方法有很多，这里举例说明：　　

（一）通过体现全面性、做多，再直接强化超值感。　　

做多就可以满足人们的贪欲，同时直接告诉读者：这是最超值的产品。比如《鲁迅经典全集》（超值白金版），定价29.80元。在人们的印象中，《鲁迅全集》可以说比较昂贵，以人民文学出版社的权威产品为例，大致价格在990元（1-18卷），在当当打折购买，大概也需要600元左右。但如果做“经典全集”，就只是经典文章的遴选，其市场会非常大，策划者又强调超值白金版、钻石版之类制造美好的技巧，读者会比较欢迎。　　

（二）直接做成本，直接降价格。　　

这种方法需要胆识，需要特定的前提条件，即，书确实异常超值，是一种绝对超值感，以“六角丛书”为典型代表。一般来说，普通书写纸的单印张价格也在1元左右（一本书如果10印张，则定价10元），但“六角丛书”却打破常规，以每个印张六角的价格计算成本，并塑造“六角丛书”这一品牌，异常超值。　　

（三）更灵活的方法是，加固特殊商品部位，获取乘法效应。　　

所谓加固特殊产品部位，是指在内容之外的形式上大做文章，制造超值感，比如封面材料、书脊厚度、用纸质量、版式设计、印刷色彩、后期工艺等，通过综合考虑，在消费者较为敏感的要素上下狠功夫，让消费者一目了然地看到：这书值！一般来说，封面如果采用了特殊的材质，手感就会更好；书脊比较厚，就给人以超值感，更像一本书；若用胶版纸甚至铜版纸，其质量就比书写纸为好；版式设计灵活、有灵气，讨人喜欢，全彩印制、uv等工艺的使用等，均可大幅提升一本书的综合效果。策划者应该充分考虑成本，结合一本书的基本特性，选择适合的、妥帖的运作方式，以获取乘法效应，即，通过做足几个有效部位，产生被放大的实际效果。　　

（四）超细计算印制成本，合理选用开本，降低浪费空间，让利读者。　　

我们知道，一本书的成本除了作者稿酬，主要反映在用纸上，尤其是内文用纸。而在用纸上可以说大有文章可做，而在开本选择、裁切等环节，超细致地计算这项成本，将会大幅降低纸张浪费空间，从而节省成本，让利读者。　　

总之，在图书策划阶段，充分权衡、仔细思考，最大程度做足性价比，不失为一种极好的办法，有心人应仔细掂量，但笔者反对的是：竭力压榨作者稿酬空间，或者简单拼凑（攒稿子），后者会伤害图书的内容质量，前者看似出版社、出版商占了便宜，其实更伤害未来利益，是一种短视行为，要知道：优秀作者选择出版商、出版社空间会越来越大，届时大量优秀作者流失了，出版内容的根价值就要大打折扣，绝不该提倡。（陆九奇）　　

不论你同意不同意、高兴不高兴，这都是一个注意力经济的时代，通过一定的办法来吸引大众的视线，引起极广泛的注意力，借机兜售自己的产品，都已是这个时代的常规策划路数。不仅图书行业，该手法在其它商业领域早已遍地开花、无所不在，在饱受诟病的娱乐圈，采用各种办法制造噱头，来聚拢大众的眼球，就是最常规的方法。　　

在信息传播最快的时代，信息传播本身倒成了一大难题，因为信息量太多了，若想被大众所关注，为你的产品找到消费者，就该做足注意力，在注意的制作上下一番狠功夫！我们以超女为例，在李宇春的超女时代，全国有数亿的关注什么也不做了，统统跑回家看超女比赛，蒙牛酸酸乳最终成为大赢家，就是极为典型的案例。此后的超女不断变异，通过网络视频我们可以看到，在最初的遴选阶段，甚至到了妖魔化的程度，各种各样毫不入流、超级业余的选手也登台展示歌喉，走到了审丑的地步。而这一切，都在幕后策划的预料之中，为了一个注意力，其它的就顾不上了。　　

在图书策划领域，做足注意力也是一个比较常规的手法，当读者徜徉在书店优雅的环境之中，摆在他面前的书成千上万，你的书如果没有名人作者、没有特别鲜明的诉求点、没有丝毫的震撼感，读者怎么可能关注你？所以，很多策划者在条件不足（上述条件如名作者、诉求点同质化等）的时候，就不得不在注意力下功夫，欲借此争取读者的眼球。　　

我们以文化教育类图书为例，《我的第一套百科全书》、《我的第一本英语单词书》等等，主诉求对“第一”的强化，就是做足注意力的路数。我们在各个行业，都记得住第一名、第一个，却很难记住第二名，更遑论第三名了，所以，强调第一，是做足注意的好办法。　　

再说“超级”“顶级”“极品”等概念，这些概念在文化教育类、虚构小说中都比较常见，这都吻合人脑的基本对信息的吸收机能。有时候，这些词汇的存在并不具备具体诉求的功能，它的存在不过是唤起读者的注意力，犹如菜市场的小商贩，扯开喉咙大喊道:全国最低价！这种声音被消费者的耳朵注意了、接受了，就自然过去看看。　　

做足注意的方法有不少，关键的一句：要和其它诉求点造成均衡感，不能显得突兀、无厘头，有了它就可以多一份力量、多一点唤起读者注意的东西，注意力的价值大概就在这里。（陆九奇）